コスト倒れにならないためのニュースレター発送範囲

「ニュースレターは、どこまでのお客さんに送ればいいのか?」
いざニュースレターを発行しようと思った際、リストの選定に悩みます。

何年も来店のないお客さんに送ってもコスト倒れしそう。かといって上位客だけに送るのも意味がなさそう。ニュースレターの発送範囲(リスト選定)はどう判断したらいいのか。その悩みにお答えします。

ニュースレターの発送範囲(リスト選定)

ニュースレターの発送範囲は、3つの基準があります。

  1. 半年以内に来店したお客さんに送る
  2. LTVの5%のコストで送れる範囲に送る
  3. 上位客にだけに送る

この基準に照らしていけば、そうそう失敗することはないでしょう。では、一つずつ説明します。

1.半年以内に来店したお客さんに送る

美容室の場合、カットなら来店頻度は1〜3ヶ月でしょう。カラーでもパーマでも似たような時期です。
最後の来店から4ヶ月を過ぎたあたりから、失客の色が出始めてきます。失客を食い止めるためには、半年間はニュースレターを送り続けたいものです。

ニュースレターを送り続けている間は、「あなたはまだ当店のお客さんです」のメッセージを送っていることになります。一つの区切りとして半年間と設けましたが、8ヶ月、10ヶ月と伸ばしても構いません。1年ぶりに戻って来るお客さんもいるでしょう。

半年間で完全に縁が切れているわけではありません。長くフォローするのは決して無駄ではありません。そうはいっても限度がありますよね。その限度を見極める方法として、次のLTV(ライフタイムバリュー)からの逆算があります。

2.年商の5%で送れる範囲

年商の5%の金額をニュースレターにかけれるコストとします。
仮に、年商1,500万円であれば、75万円/年までがニュースレターに割いてもいいコストです。月に換算すれば、約62,000円になります。

ニュースレター、一通120円と考えて、516人に送れます。
「でも、5%がコストになると思うと大きいな」と腰が少し引けたかもしれませんね。実際に腰が引けて始めない人はごまんといます。

ですが安心してください。
ニュースレターを送り続けることによって、このLTVが引き上げられます。加えて、口コミや紹介も増えるため、広告宣伝費も節約できるようになるのです。

最終的には、広告をほとんどしない、広告をしないレベルまで持っていきます。つまり、集客と顧客維持にかかるコストが5%で済むのです。

ここまできたら正直、5%と言わず、10%にして、ニュースレターのほかに人間関係を育むためのイベントにお金を使って欲しいなと思います。予算が増えた分、またLTVが引き上げられるんですけどね。

3.上位客にだけ送る

それでも心配な方は、上位客にだけ送るという方法があります。上位客とより確実に長くお付き合いして、上位客にもっと多くのお金を落としてもらう、そういう方向のニュースレターになります。

上位客は具体的に言うと、売上順で上位2割のお客を指します。顧客データを売上順で並び替えができるのであれば、一発でわかるはずです。

注意して欲しいのは、毎月順位を割り出すことです。一度出したデータで1年間回してはいけません。順位は必ず入れ替わっているからです。ただこの方法は、ニュースレターの目的や効果としては半減します。2割以外のお客を育てることができないからです。

美容室の場合、上位客と中央値のお客さんとの金額差は、おそらくそこまでありません。集まっている商品属性と金額が影響しているからです。

髪は、食品業界と違い毎日切るわけではありません。また、貴金属や車と違い、高額商品を扱っているわけではありません。業界によっては、上位客と中央値のお客さんとの消費金額の桁が2つ違うこともあり得ます。美容室の場合はそれがありません。どちらかというと、そんなに金額差はなく似たような金額を消費していっているはずです。ですから、広くニュースレターを送り、広く少しずつ売上を増やしていくのがいいのです。

不安だという方は、上位2割のお客さんにニュースレターを送り、徐々に広げていってみてください。

上位客には、「大切にされている感」を与える

先ほど、上位客にニュースレターを出す話をしました。あくまでもリスクを最小限に始める方法です。

もし私が上位客にニュースレターを出すなら、既存客用と上位客用の2種類を発行します。
上位客含む既存客にまず同一のニュースレターを送ります。そしてもう一つのニュースレターは、「特別なお客様のみ」として、上位2割のお客さんに送るか手渡しします。

お客さんの気持ちになってみてください。特別な扱いを受けたら嬉しくありませんか?

顧客フォローで大切なことは、特別なお客は特別に扱う、です。
支払ったお金が少ない人と多い人に同じフォローを提供するのは、公平ですが、不平等です。金額に応じてサービスやフォロー内容が変わるのは、不公平ですが、平等です。

公平と平等は両立できません。商売は、公平ではなく平等を目指してください。まずは、満遍なくフォローして、お得意客には特別扱いをします。これが最大多数最大幸福を実現する顧客フォローなのです。

何もニュースレターにこだわる必要はありません。上位客のみに利用できるサービスを提供したり、イベントを催してもいいのです。大切なのは、大切に扱われている感です。その方法の一つにニュースレターがあると思ってください。

費用対効果を見極めながらニュースレターを送り、上位客にはそれ以上のフォローができれば最高です。ぜひ、思案してください。

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この記事を書いた人

美容師向けのニュースレターを7年間発行。美容師と一緒にパーマ液を開発したり、大々的なイベントをしたりと、ニュースレターの力を肌で感じてきました。私が培ったニュースレターのノウハウや考え方を提供し、ニュースレター発行のお手伝いをしています。

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